Este estudo de caso detalhará o processo de como alcançamos, em um período de 5 meses de divulgação do produto, sem nenhum investimento em mídia:
de aumento nas vendas de seguro
16%
de potencial de escala por bimestre
25%
menos chamadas no call center
10%
mais proteção para o cliente
3x
menos custo para o cliente
17%
de leads voluntários para corretores
60%
O Contexto
O Problema
O business de seguro de vida da SulAmérica foi muito impactado com a pandemia em 2020: Os corretores não podiam mais visitar os clientes presencialmente e as chamadas de vídeo não estavam convertendo clientes o suficiente para balancear o custo dos sinistros ocasionados pelo Covid. Além disso, não tinham uma plataforma para contratação de seguro de vida, apenas uma página simples de busca de corretores no site da SulAmérica (imagem ao lado).
O Objetivo
Possibilitar ao cliente contratar seguro de vida pela internet, sem ferir o relacionamento da SulAmérica com os corretores.
A Solução
Desenvolver um canal digital de venda de seguro de vida para produtos massificados ou personalizados e direcionar os usuários que desejassem falar com um corretor para uma lista de corretores específicos.
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O Processo
Nosso processo envolveu testar hipóteses por meio de pequenos experimentos e pesquisas, evoluindo gradualmente protótipos e refinando nossa compreensão do product-market-fit. Esse fluxo lógico permitiu iterações e melhorias contínuas.
O time
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Senior UX Designer | Thaís Petry
-
UX Designer | Sophia Alliot
-
Senior UI Designer | Alina Sanches
-
UI Designer | Adriana Fernando
Imersão
Desk Research
Para compreender mais sobre seguro de vida e a percepção geral do brasileiro sobre esse seguro e seus principais produtos, pesquisei artigos e assisti vídeos de corretores e de clientes. Por meio desse processo, obtive insights sobre critérios de decisão e identifiquei os principais pontos de atenção a serem considerados nas pesquisas.
Jornadas e Blueprints
Organizei dinâmicas para alinhar a visão de futuro desejável dos stakeholders e também desenhei jornadas de usuário e blueprints para análises de viabilização dos processos atuais e desejados pela companhia.
Essas ferramentas foram determinantes para orientar nossos esforços em equipes.
Benchmark
Para me colocar na perspectiva do cliente que está buscando um seguro de vida fiz cotações (e algumas contratações) com 21 seguradoras, nacionais e internacionais, sendo algumas por simuladores online e outras por vídeo com corretores.
O estudo dos simuladores digitais trouxe muitas inspirações sobre como facilitar o entendimento de um assunto tão complexo para os usuários e com tantos pontos de tensão.
Enquanto isso, apesar do incômodo de prover informações de contato para que os corretores agendassem uma sessão de vídeo, percebi que apresentavam produtos muito melhores, mais personalizados e resgatáveis (e com preços mais altos). Além disso, passariam 1h explicando, tirando dúvidas e buscando gerar relacionamento com o cliente.
Estava claro que havia diferentes abordagens para vender seguros de vida no mercado brasileiro e que nem todas as abordagens funcionariam para todos os clientes. Mas então, que tipo de abordagem seria ideal para o cenário da SulAmérica?
Entrevistas sobre o mercado
Agora que eu já havia obtido via cotações uma boa experiência das principais seguradoras, entrevistei corretores e a central de atendimento da marca SulAmérica buscando compreender a visão de quem lidava diretamente com o cliente. Entrevistei também clientes de seguro de vida para entender seus critérios na escolha da seguradora. Alguns achados:
✓ Os principais critérios dos corretores para sugerir seguradoras para cada cliente são, além do produto certo para a necessidade específica do cliente, os valores de comissões e os serviços pós-venda (que podem consumir muito tempo e prejudicar seu relacionamento com o cliente em um momento de luto ou dor).
✓ As principais dores dos corretores no dia a dia são a prospecção de seguro de vida, que é de baixa conversão, e o pós-vendas que pode tomar muito tempo, não só ao lidar com os sinistros mas também as faturas mensais que eram burocráticas de obter.
✓ As principais barreiras dos clientes na hora de escolher o seguro e seguradora são a linguagem difícil, o entendimento do que os produtos realmente cobrem, o medo de não receberem o dinheiro do sinistro e o incômodo do custo de um produto que normalmente não proporciona benefícios na vida.
08
Entrevistas com
corretores da SulAmérica
08
Entrevistas com
clientes de seguro de vida
05
Entrevistas com
agentes da central de atendimento
Protopersonas dos corretores
Ao entrevistar o grupo de corretores, ficou claro que havia dois tipos diferentes de abordagens: Consultores financeiros e Corretores Tradicionais.
Os Consultores financeiros abordam de forma racional como parte do planejamento financeiro e costuma trabalhar com esse seguro a partir do produto de previdência ou investimentos.
Os corretores financeiros abordam emocionalmente, aplicando técnicas neurolinguísticas para deslocar a realidade do cliente para uma situação indesejada a fim de conscientizá-lo e instiga, a contratação a partir do seguro auto.
Perfis Financeiros
Em busca de mais informações sobre os consumidores e venda cruzada com outros produtos da companhia (Seguros e Investimentos), analisei uma pesquisa da ANBIMA que descreve os 5 perfis financeiros dos brasileiros: Planejadores, Construtores, Sonhadores, Camaleões e Despreocupados. Destes, dois se destacam como compradores de seguro de vida no Brasil:
Planejadores, que precisam de estratégias racionais e visão de longo prazo com riscos calculados. Eles geralmente entendem bem de finanças e são mais bem-sucedidos do que outros perfis.
Construtores, que usam de estratégias emocionais, como necessidade de segurança para a família para controlar o dinheiro. Eles crescem gradualmente, veem a possibilidade de perder dinheiro como dolorosa e focam em metas de curto a médio prazo.
Assim, foi possível perceber claramente que os Planejadores seriam melhor atendidos pelos Corretores Financeiros e os Contrutores pelos Corretores tradicionais.
Pesquisas Quantitativas
Conduzi pesquisas quantitativas em dois momentos:
Primeiro, enviamos e-mail marketing para clientes SulAmérica para entender os motivos da escolha da marca, abordagens dos corretores e melhorias na experiência geral do cliente.
Depois, contratamos um instituto de pesquisa para "mar aberto" focado em perfis digitais nativos e naturalizados com seguro de vida e preferências de cobertura, principais dúvidas, motivadores de compra e visão sobre outros seguros e investimento.
Personas dos usuários
Gerei quatro personas para consolidar a pesquisa de público e alinhar iniciativas entre stakeholders, destacando:
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Perfil digital e preferências de experiência;
-
Perfil financeiro, comportamentos relacionados ao perfil e principais produtos de seguros;
-
Motivações relacionados ao seu perfil;
-
Dores e objeções
✓ Conectamos os estudos de personas com os produtos de seguro de vida da SulAmérica e a base de clientes ativos para segmentar as ações de marketing e alinhar stakeholders.
✓ Criamos uma persona específica para conectá-la com outros tipos de experiências, necessidades, corretoras e produtos, a fim de facilitar nossa comunicação com stakeholders.
Hipóteses e Experimentos
Facilitei sessões para a equipe gerar e priorizar 5 hipóteses de problemas ou soluções a serem validados com experimentos ou com pesquisa, sempre conectados a OKRs e ao valor para usuário ou do negócio (veja imagem ao lado).
Ideação e Prototipagem
Layouts
A equipe de design trabalhou em pelo menos 5 entregas de layout completas, sempre alinhadas com as hipóteses testadas e novos acordos entre stakeholders.
1. Oferecendo 3 produtos massificados;
2. Um canal para falar com um corretor e montar o produto personalizado ideal;
3. Oferecendo 2 produtos massificados e uma terceira opção com um fluxo para personalizar o produto;
4. Fluxo para personalizar o produto, com informações curtas;
5. Fluxo para personalizar o produto, extremamente explicativo;
Comunicação
Fizemos a reformulação completa da apólice de seguro enviada aos usuários para tornar as informações mais claras e acessíveis, proporcionando um entendimento mais abrangente dos termos e condições de suas coberturas.
Além disso, elaboramos a comunicação por e-mail enviada pelas corretoras e pelo simulador com propostas de seguros, visando auxiliar os clientes na tomada de decisão sobre a contratação de um seguro de vida.
Validação
Testes de Usabilidade
Durante nossos testes de usabilidade, usamos métricas para acompanhar a performance em algumas áreas-chave:
-
Nível de complexidade, pois uma sugestão eficaz de produto de seguro de vida requer análise de muitos tópicos diferentes;
-
Clareza e profundidade de informações suficientes para gerar vendas;
-
Satisfação geral com o processo;
* As rodadas de validação incluíam também apresentação dos achados, priorizações, refinamentos e design critiques antes de novos testes.
08
Rodadas de testes de usabilidade para o simulador
40
Pessoas participaram dos testes de usabilidade
Resultado
Além de todo aprendizado que possibilitou novos projetos e muita assertividade, alcançamos também, em um período de 5 meses de divulgação do produto e sem nenhum investimento em mídia:
de aumento nas vendas de seguro
16%
de potencial de escala por bimestre
25%
menos chamadas no call center
10%
mais proteção para o cliente
3x
menos custo para o cliente
17%
de leads voluntários para corretores
60%